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戴荣里:从湘茶产地差异化谈茶叶品牌文化塑造

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北京自然辩证法研究会副理事长  戴荣里

 

湖南是产茶大省,几乎每个县市都生产茶叶。因地域特色和文化习俗以及茶叶生产加工方式的不同,湖南的茶叶呈现差异化特色。近几年来,安化黑茶、君山银针、石门绿茶正逐渐赢得消费者喜爱。客观而言,湖南的茶叶生产,从茶文化的历史而言相对不够久远和浓厚;从茶的品种而言,存在着比较大的差异,参差不齐的茶文化不利于打造统一品牌;从茶文化的现代传播效果而言,还存在相当大的差距。产地差异化为湘茶品牌文化打造带来更多的困难,如何将湘茶文化塑造成海内外著名的品牌,需要针对不同区域的茶生产与营销形成不同的品牌文化战略。笔者试图从几个侧面对湘茶文化寻找品牌塑造的路径。 

一、针对地域特点,形成茶文化策划品牌

湖南省地理位置优越,多处县市具有得天独厚的茶叶生产条件,茶叶生产或传自历史,或是近年开拓种植。无论哪一种生产方式,都带有明显的地域特点。湘水滋润的山川,为湖南茶的品质提升开阔了无限空间。地域界限的差别,为茶文化品牌的塑造,提供了无限的空间。如石门绿茶,靠近夹山寺,且有李自成兵败藏匿的相关传说,借助“茶禅一味”的文化考证,可以打造禅茶体系,形成针对该地区的文化品牌;挖掘茶禅文化的传播体系,充分利用夹山寺的“茶禅一味”文化源流的考证,为禅茶发展提供相应的文化空间想象力;而对吉首市隘口等苗寨地区,应充分借助民族文化特色,挖掘民族原生态茶的品牌文化魅力。在茶文化塑造中,结合地域特点,营造茶文化品种,以湖水文化、高山文化、民族传统民居文化为特色,营造不同地区的茶文化特色品牌。 

二、针对茶文化习俗,形成茶文化凝聚品牌

湖南省作为产茶大省,长期以来形成不同的文化习俗,或展现在制作工艺上,或体现在品茶特点上,或流传于民间生活中,或扩展到对外的影响上。挖掘不同地区的茶文化习俗,将其文化特色挖掘出来,无疑对凝聚湖南省的茶文化品牌,具有前瞻性考量。

如擂茶作为湖南不少地区的文化特色,要将其作为一种普适意义上的茶来进行文化品牌营造,就要细致研究其传播历史、制作过程和受众心理。擂茶主要作为湘人善饮的茶品,如何改善其品质,让外地人主动接纳,需要进行多个侧面的细节性研究。使这一传统茶文化习俗施惠于更多外地消费者。挖掘如类似擂茶这样的地方品牌,是改善湖南茶叶结构,形成新的拓展性茶叶品种的关键一环。

安化黑茶在安化当地,民众对其具有宗教般的民间文化崇拜,挖掘类似茶故事,对安化黑茶茶文化传播具有十分重要的意义;而具有明显定向政治功能的安化黑茶,其稳定边疆固守国防的历史意义和现实担当,挖掘这样的历史功能,并将其赋予更多的现代文化附加值,对凝聚茶文化品牌,无疑也具有深层次的意义。笔者在调研湘茶过程中,对民间传说曾是贡茶的某地茶,因缺少历史资料支撑,而出现很多古树茶和原生态茶滞销的现象,提供这些产地茶生产的历史文化支撑,对形成过硬的茶文化品牌,自然具有更加重要的作用。 

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(图:安化黑厂千两茶制作现场)

三、针对茶产品销售,采取多种有效手段,扩大对外影响,形成持久性的茶品牌文化宣传机制

挖掘现有茶品牌的文化特点,形成标准化且具备现实穿透力的文化宣传机制。对全国大同小异的茶文化品牌宣传、塑造模式而言,湘茶的文化塑造更具自身特点。如前所述擂茶与黑茶,既有其历史故事的多重支撑,又有现代工艺的技术展示。特别是千两茶的制作工艺过程更加值得挖掘整理,使其在日常加工中,就拥有为参观者展示文化魅力的现代仪式感,并形成集形式美和加工规范化为一体的生产流程。充分认识到这一细节的挖掘对传播黑茶文化品牌的深度意义。千两茶压茶工艺为基本表现情节,展示出黑茶制作过程之美,力量结合之美,精神升华之美,传统文化继承之美,并由此形成多层次的宣传形式和内容展示方式,为黑茶文化提供品牌持久性的文化穿透力。

利用各种平台,采用各种艺术形式,宣扬茶文化品牌。黑茶文化中的千两茶文化,通过在京舞台宣传,已对现代都市中生活的人们形成视觉震撼和心灵冲击。但限于各种原因,这种舞台宣传受众面相对较窄,如能通过更多场合、更多时段,充分展示黑茶文化的制作细节,对黑茶品牌文化的巩固性扩展,意义自不待言。品牌营造,就是要展现这种差异化特色,湖南各地的茶品,都具备不同的细节特点,充分展示这种特点,对湖南省茶文化品牌的塑造自然是十分有益的。

树立创新机制,促进茶品牌文化的巩固与裂变。传统茶文化的传播,一是注重产品的外包装,再就是注重茶文化的固态宣传。过度的品牌包装,对茶文化的品牌塑造害多利少,与其绞尽脑汁专注于外包装,还不如挖掘茶文化品牌后的核心内容,形成简约的宣传效果。如打造原生态茶品牌,用现身说法,比冗长的资料要好;如以纸媒宣传的方式成书宣传,不如运用现代微信公众号,采取图、文、视频结合的宣传方式为好;过分强调博物馆的固定性,不如形成茶叶生产者与消费者互动性的交流为好;变灌输式的宣传为主动式的参与,吸引更多的消费者参与到茶的采摘、加工、制作以及改良建议之中。这对形成良好的供销关系,十分有利于茶文化品牌的巩固与裂变。挖掘现代茶生产企业还没有注意到的那些宣传手段和细节,不断采取新的宣传样式,对湘茶的发展和文化品牌塑造,善莫大焉!

利用现代传播手段,形成营销长效机制。现代传播手段促使企业销售在发生着前所未有的变化,受众喜新厌旧的接受心理,要求茶企要善于利用现代传播手段。一是学会利用大数据进行用户细分和心理定位,形成针对不同消费群体的品牌宣传文化;二是运用机器人等现代宣传工具增进宣传效果;三是通过公益或联合方式扩大宣传影响面;四是运用不同媒介在不同阶段形成宣传的长效机制。如湘茶集团在运用高铁开通契机,形成湘茶列车宣传气势,对有效传播品牌信息,营造新的茶文化宣传氛围,凸显时尚效果。积极探索类似的营销手段,对品牌文化打造具有更长远的意义。 

四、建立连带机制的品牌文化生态链

一个具有品牌文化意识的企业,会形成日常维护品牌文化的机制;品牌文化的推动力又会反过来影响企业的品牌文化塑造。要耐心呵护品牌文化营造的每一个环节塑造,形成茶文化保护与茶品牌塑造的完美统一体。

一是要形成全员的品牌文化塑造规范化体系。笔者在调研湖北省几个县市的茶叶生产厂房时看到,生产厂家对生产过程中的卫生条件缺乏到位的控制,为参观者带来不快的感觉。茶企要形成全产业链的控制体系,要有随时、随地能经受消费者检验的功力和操作规范支撑。目前看来,这样的体系建立还有很多改进的空间,湘茶文化的塑造要建立相应的标准化管理机制和追溯机制。如原生态茶的打造,要从茶的种植、管理抓起,并能形成视频监控和呈现机制,不仅让生产者自身监管,也能让消费者随时可以追溯。茶企要想生产出高质量的品牌产品,就要从源头控制,对全过程的茶叶生产形成监管和追溯机制。不自欺的企业,才能营造不欺人的品牌。

二是要形成科技与文化相依傍的茶品牌支撑体系。现在茶企业单纯靠手工业的支撑,难以实现数量和质量上的保证。科技的适度投入能改变当下湘茶数量与质量提升的瓶颈问题。茶企要认真分析科技投入和文化品牌塑造的关系。不能处处要求以手工制作为美,对生产者直接接触茶叶的工序,要进行必要的改进,改善茶叶生产过程中的质量不达标问题;对机器采摘茶叶和手工采摘茶叶要有恰当的分工,不要以次充好,以假充真;应考虑机制加工过程中人文性丧失的问题,适度通过改良手段增加茶品牌的文化性元素占比……

三是要将茶文化宣传与茶生态保护充分起来。目前茶界逐渐对茶文化自身予以充分关注,并营造各种茶博物馆和茶防护林,挖掘茶文化标志性建筑,有的茶企还不惜花费重金营造茶保护基地,但也出现茶文化作假和生态环境破坏的案例。以古茶树移植为例,某茶企移栽的古茶树成活率不到一半,以“保护古茶树,打造生态园”为名义建造的茶文化园,遮蔽了对茶文化保护的意义,对茶文化品牌的塑造,无疑是不利的。茶品牌文化的营造要与乡村振兴和国际化营销相结合(此论题笔者将另文赘述)。

湖南省作为茶叶大省,茶文化品牌塑造正越来越受到各个县市茶叶管理者和生产者的密切关注。找准茶叶自身发展的历史特点和现实需要,充分考虑茶叶文化品牌传播的客观规律,在茶文化差异化挖掘中,寻觅出符合自身文化特色的品牌营造机制,才是确保湘茶健康发展的必由之路!

  
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