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李萍:中国茶企经营不畅的症结

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比较中国茶企和国外茶企(特别是英国立顿公司)之后就会发现,中国茶企大多习惯“竖向式”经营,例如:在杭州就做西湖龙井,在云南就做普洱,在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌都纵向拓展,涵盖了百十元到数千元直至上万元一斤的茶。这看似为消费者提供了诸多选择项,但消费者却苦于无法区分这些茶到底是高端还是低端,对他们来说这些茶所属的品牌意味着什么更是难以把握的方面,他们事实上无从选择,很多时候只能人云亦云、盲从价格、广告等非本质性因素。

立顿则采取了“横向式”经营, 不仅把各个品种当成口味,且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的生理性需求。可以说,立顿的成功在于将茶工业化,仅仅将茶锁定为快速易耗品上,茶被单一定性为解渴式饮品而已。不过,立顿的成功主要是在欧美市场,在中国就不那么畅销,它只是受到部分都市年轻人、白领阶层的青睐,对无数普通中国人来说,立顿茶除了方便,在口感上泛善可陈,更无文化内涵可言。

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中国茶企全面学立顿是困难的,也是不必要的,除非你决心以欧美市场为主,要在中国立足并赢得忠诚的拥趸者,还是必须在文化内涵的挖掘上,在品牌的营造、维护上下功夫。

中国茶企数量虽多,但多数都非常弱小,缺少能够主导行业发展的大型或特大型企业。然而,这种局面目前正在得到改变。一方面出现了拥抱资本市场的努力,以便获取外部资源,改善内部经营结构,例如武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市,天福茗茶也成功登陆港股,成为中国内地茶业第一支“首发新股”。另一方面也有许多茶企进行多种经营,将茶叶与保健、食品、收藏品、艺术品等相结合,从而提升茶叶的附加值,提高总的利润率。云南大益集团也远远走在了前面。2007年年底,它以 5500万元人民币中标央视黄金时段广告段位,引起业界震动,并入选了当年茶界十大新闻,有人也因此将2008年定位为中国茶界的“品牌元年”。大益集团显示出远较绝大多数国内茶企更为明确、更为突出的品牌意识。


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