中国人民大学哲学院  刘丽薇

 

摘要：在线直播营销模式以其自身优势在我国得到迅猛发展，越来越多的茶商利用在线直播营销模式创造新的利益增长点。此种模式下，茶商成为茶文化传播的主体，在线直播平台成为茶文化传播的新载体，茶文化传播内容主要与茶叶、茶具、茶德等方面相关。茶商在线直播营销模式因其自身特性形成了茶文化传播的独特优势，包括动力足、受众广、持续性强、对等性强、灵活性强、互动性强等。当然，此种模式下的茶文化传播也存在一定缺陷，或可从茶商、茶品类消费者、市场监管者三个主体入手进行完善，使其缺陷最小化。

关键词：茶商；在线直播营销模式；茶文化传播；直播平台；主播

 

随着在线直播营销模式的广泛应用，直播带货成为学者们新的研究方向，例如《直播电商分析与优化——基于福格行为模型》[[1]]《直播带货利益相关者的质量治理模式研究》[[2]]《网红直播带货过程中消费者感知风险及其影响因素分析》[[3]]等文；在直播带货的大潮中，越来越多的茶商开始利用网络直播获得商业收益，学者们对茶商网络直播策略进行研究，例如《5G时代背景下茶产品直播营销策略研究》[[4]]一文；同时，亦有学者关注到茶文化与商业性质网络直播平台的结合，例如《茶文化视域下网络直播平台的运营策略分析》一文重点关注茶商在网络直播中的运营策略[[5]]。总之，关于茶商网络直播研究主题下少有单独将在线直播单独提出者，而在线直播无疑在网络直播大类中更具代表性。另外，茶商在线直播营销模式对茶文化的传播发挥的作用不容忽视，现存研究中相对缺乏与茶商在线直播营销模式下茶文化传播相关的文献。

 

一、在线直播营销模式下的茶商转型

1.在线直播营销模式的发展

在经济快速发展的时代背景下，消费者需求呈现多样化特征，加之快节奏生活模式的推进，单纯的线下实体营销模式无法满足消费者的消费需求。近年来，新冠疫情较大程度限制了人口户外流动，网上购物以其便捷性、安全性成为更多消费者的选择。

随着互联网技术的发展，网络直播营销模式应运而生。网络直播是以互联网为载体，通过视频信号和专业的硬件设备传输完成的现场直播。[[6]]网络直播分为两类：一是基于电视信号源实现网站传输的网络电视直播，二是基于独立信号设备和网络服务器的在线直播。在线直播具备明显的信息传播优势，实体商家利用在线直播创造新商业利益增长点。2016年，在线直播得到迅猛发展，我国在线直播用户规模达到3.1亿人；受疫情等因素影响，2020年在线直播用户规模增至5.87亿人；2021年在线直播用户规模达到6.35亿人；经预测，2022年在线直播用户规模将达到6.60亿人。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2021年中国在线直播用户中观看电商类直播的用户占比达到60.8%。[[7]]在线直播营销模式创造了巨大经济效益和社会效益，改变了传统商业格局。 

2.在线直播趋势下的茶商营销模式转型

互联网经济迅猛发展的背景下，网上购物以其优势快速占据市场，实体经济因此受到极大的负面影响。传统线下茶叶销售模式面临线下零售额锐减问题，牵动茶商启用线上销售模式，以广西茶企业为例，部分企业调整发展方向，开始采用线上直播带货方式提升销售额[[8]]。

在线直播多以网红主播、知名人士代言、口碑品牌等作为宣传点吸引在线用户，以打折优惠、满减促销等为主要销售卖点刺激用户下单。在在线直播趋势与商业利益引导下，政府也加入了“直播带货”的潮流。例如，2020年4月25日，中国茶叶流通协会、中国茶叶学会联合抖音、今日头条等在线直播平台举办“县长来直播”信阳毛尖专场直播活动，信阳市人民政府市长尚朝阳、固始县人民政府县长王治学、商城县人民政府县长周哲等人亲自参与，销售4000多单，销售额达50多万元。[[9]]

目前，茶商多集中在淘宝直播、抖音直播、快手直播、微信直播、小红书直播、京东直播等平台，利用在线直播营销模式推销商品，打造商品品牌。以淘宝直播平台为例，代表性茶商直播商家如“茶香记”，粉丝数量为28.9万，单日在线观看人数近20万；如“好茶有大益”，粉丝数量为170.1万，单日在线观看人数近2万；再如“小茶婆婆”，粉丝数量为68.3万，单日在线观看人数近5万。[[10]]

茶商多以茶叶为主要售卖商品，以茶具、熏香等为次要售卖商品，通过商业销售术语与茶文化介绍相结合的对话方式吸引客户并引导客户完成下单。在直播风格上，茶商直播间背景多以清净、素雅为主格调，职业主播多身着茶艺专业服饰或中国传统服饰，并且职业主播多为轻声慢语的话语风格，为客户打造一个舒适、富有美感的直播环境，提升老客户粘性的同时转化“游客”成为新客户，以取得长久商业利益。

 

二、茶文化传播新载体——茶商在线直播平台

1.商业利益驱动下的茶文化传播新载体

在线直播商业模式下，茶商成为茶文化传播的主体，在线直播平台成为茶文化传播的新载体。商业性质的直播模式以创造收益为核心目的，虽然传播茶文化的并非茶商的主要意图，但茶商为实现创造收益这一核心目的必须聘用精通茶文化的职业主播，以专业茶学知识作为“工具”完成商品介绍，并且需要通过博大精深的茶文化吸引新客户成为爱茶人。以商业利益为驱动，茶商在“无心插柳”的状态下完成对茶文化的广泛传播。

对于茶商直播间的职业主播而言，茶学作为其必须掌握的知识流露在言语之中，发挥对直播话术润色的重要作用。茶学言语的必要性可大致分为以下几方面：其一，茶商直播间的职业主播借助茶文化对茶品展开介绍，能够对在线客户展现自身的专业性，以此提升客户的信任度；其二，从消费者心理而言，带有浓厚文化气息的商品介绍能够带给消费者更为良好的购物体验，增强客户粘性；其三，吸进“游客”“点关注”为直播间任务之一，“游客”点击进入直播间的第一时间的所听所感是是否成为直播间新粉丝的主要影响因素，茶学知识能够快速吸进爱茶群体，从而实现直播间涨粉；其四，直播间对非爱茶群体完成客户转化，茶文化的感染是其可采用的有效手段。

总体而言，一方面，茶文化作为茶商在线直播间的“包装”手段，发挥着为茶商创造收益的重要作用；另一方面，茶文化借助茶商在线直播间得以传播，为广大在线用户所听所感，茶商在线直播间成为茶文化传播的新载体。 

2.茶商在线直播营销模式下茶文化传播的内容

在线直播营销模式下，茶商为创造商业利益将茶文化融入商品销售过程中，茶商传播的茶文化内容基本上是以销售商品为中心展开，可根据茶商所销售商品品类进行分类：

一是围绕茶叶展开的茶文化传播。茶商在线直播平台的职业主播介绍商品的形式一般分为两种：第一种，按照直播间上架商品顺序依次展开介绍；第二种，根据客户点播，对客户感兴趣的商品展开介绍。虽然形式上有所不同，但对特定商品的详细介绍话语大体一致。作为茶商在线直播，茶叶自然为直播平台核心商品，因此与茶叶相关的茶文化传播占据较大比重。

职业主播在介绍某种茶叶时，主要从以下几个方面展开：第一，茶叶品种介绍，涉及到茶叶的由来、历史的发展演变过程、主要产区等方面，职业主播基本以详尽、细致为介绍风格娓娓道来，并且根据客户进一步提问展开与客户的互动，有针对性地解答客户问题。第二，重点介绍茶叶的口感、功效，多以不同茶品类对比的方式烘托某一茶叶的突出优点，例如，老茶与新茶对比、生茶与熟茶对比等，通过多种茶品类所适合饮用的季节、适合饮用的时间段、制作工艺等来对茶品进行全面介绍。第三，茶品的冲泡方式介绍，主要涉及茶水温度、冲泡时间、冲泡次数、出汤速度等，并且为了进一步让客户体验茶品，主播一般会提及茶品的品鉴方式、品鉴意趣。例如，对于茶的三次生命的讲解，茶的第一次生命以原料为基础，茶为天地之精华；第二次生命以工艺为关键，茶品饱含制茶人的心血；第三次生命以泡茶人为关键，茶在泡茶人的手中绽放自身之美，主播以此宣传商品原料、工艺上的优点，并引导客户懂茶、爱茶，从而提升商品成交量。第四，茶叶的储存方式介绍，客户收到茶叶必然会设计储存方式的问题，因此主播也会针对不同茶叶品种介绍适合的储存方式。

二是围绕茶具展开的茶文化传播。茶具为饮茶必备的工具，茶商多将茶具与茶叶结合起来销售。主播多采用边泡茶边介绍商品的方式进行直播，泡茶所用的茶具为在售商品，主播将各式茶具商品穿插在茶叶冲泡的过程中。茶具的品类包括茶壶、茶碗、建水、茶盘、茶漏、茶刀等，主播从茶具的产地、制作工艺、适用茶品、配套用品等多个方面对茶具进行介绍。例如，对茶盖碗的介绍，主播以盖碗出汤速度控制、茶叶留香、便捷优点等方面对盖碗进行推售。这一过程中，客户在熟知商品的同时能够跟随主播体验茶叶冲泡的艺术。

三是围绕饮茶活动其他相关器物展开的茶文化传播，包括茶席、熏香、香炉、收纳或携带包等。部分爱茶者有专门用于饮茶的茶室，茶商直播间会根据客户需要推荐布置茶室相关商品。主播在介绍饮茶环境风格、搭配的过程中将饮茶理念传递给客户，让客户更为全面地体验茶文化。

四是围绕茶德展开的茶文化传播。茶有其德，因此品茶活动也具备修身养性的功效，品茶作为物质与精神的完美结合，发挥着修身、修德的美妙作用。品茶的过程亦是养心的过程，借助这一活动能够知己、知人，亦能够致知、明德。[[11]]在线直播的主播通过对茶德文化的讲解吸引新客户，并完成新用户从不知茶到爱茶的转变，达到增加直播间销售额的目的。

在线直播营销模式下，茶商在推售商品的同时从多个方面对茶文化进行传播。茶文化贯穿直播始终，成为茶商与客户交流互动的凭借，茶商创造商业利益的同时成为了茶文化传播的主体，茶商在线直播间则成为了茶文化传播的载体。

 

三、茶商在线直播营销模式下茶文化传播的优势

1.茶商在线直播营销模式的优势

在线直播营销模式的迅速发展与其自身的独特优势密不可分，相较于同为网络直播类型的网络电视直播更为先进，创造出了传统营销模式无法企及的商业利益，也因此越来越多的茶商完成在线直播营销模式转型，其核心优势可分为以下几点：

一是对等优势。相较于传统信息传递媒介，在线直播营销模式中茶商与客户的关系更加对等。客户的购物选择更加多样化，能够根据自己意愿选择感兴趣的茶品类商家并挑选喜欢的商品，茶商须根据客户需求和喜好改善营销方式才能创造更大的商业利益。在线直播过程中客户与茶商的语言、文字互动实现了平等的交易关系。

二是灵活优势。相较于线下实体营销模式，在线直播营销模式实现了PC端、移动端的茶商与客户对接，客户无需线下走入商店便可获取商品信息并完成消费，交易双方摆脱地域限制，尤其在新冠疫情爆发后，在线直播营销模式的这一优势更加显著地体现出来。

三是互动优势。在线直播平台利用网络传输实现茶商与客户之间信息的快速传递，相较于传统营销模式或网络电视营销模式具有更强的互动性。客户在直播过程中能够通过文字留言与茶商进行交流，充分表达自身需求和喜好，茶商则能够更有针对性地推销商品，大大提升交易效率并提升经济效益。 

    2.茶商在线直播营销模式下的茶文化传播的优势

茶商在线直播营销模式下的茶文化传播优势可分为两类：第一类是茶商在线直播营销模式本身的商业性质带来的茶文化传播的优势，第二类是茶商在线直播营销模式的独特优势所对应产生的茶文化传播的优势。

第一类，茶商在线直播营销模式下的茶文化传播具有动力足、持续性强、受众广的优势。茶商在线直播营销模式具有的首要性质为商业性，茶商采用在线直播营销模式的核心目的在于创造商业利益。茶商直播平台在创造商业利益的同时完成了对茶文化的传播，茶文化的传播以商业利益作为动力引擎，具备了单纯公益性茶文化交流活动、普及活动所无法具备的优势。茶商以茶文化介绍作为创造商业利益的手段，因此这一群体对茶文化传播的动力充足。并且，茶商直播间具有持续性，茶文化传播也因此具有持久性，以此使得受众数量不断增加。

第二类，茶商在线直播营销平台作为茶文化传播的载体，其自身优势自然而然地成为了茶文化传播的优势，二者具有对应性：

一是在线直播营销模式的对等优势形成茶文化传播的对等优势。茶商与客户对等的状态下大大缩小了双方的距离感，客户能够平等地与茶商展开交流，获得需要的茶品、茶具等专业介绍。相较于传统线下体验式的茶文化传播方式，在线直播平台消除了主讲人与听众的地位差别。

二是在线直播营销模式的灵活优势形成茶文化传播的灵活优势。相较于线下茶文化交流的方式，在线直播平台为客户提供了更大程度的便利。客户能够随时随地观看直播，听受茶学，摆脱地域限制。一般情况下，线下茶文化交流活动人数较少、通知范围受限，而在线直播的形式因其灵活性扩大了受众范围，增加了人们接触茶文化的机会，使得茶文化传播更具广泛性。

三是在线直播营销模式的互动优势形成茶文化传播的互动优势。在线直播过程中，客户能够随时以文字形式与主播互动，主播则能及时回应客户问题。主播能够根据客户需求和喜好传递对应性强的茶文化信息，茶商在增加客户满意程度的同时，客户获取了所需的茶学学问。茶文化传播因在线直播的互动性变得更为便捷。

 

四、茶商在线直播营销模式下茶文化传播的反思

1.茶商在线直播营销模式下茶文化传播的缺陷

茶商在线直播营销模式在具备多重茶文化传播优势的同时也存在一定的缺陷：

第一，茶商在线直播营销模式导致茶文化传播范围的局限性。大多数在线直播平台的“推荐”频道为直播间引流的主要渠道，在线直播平台在大数据支撑下根据用户喜好完成直播间推荐，因此非爱茶群体较难接收到茶品类直播间推荐。此种推荐机制下，茶文化传播的受众群体多局限于爱茶群体内。

第二，茶商在线直播营销模式下的茶文化传播对于老年群体而言，存在一定的接受难度。在线直播平台借助PC端和移动端互动运行，老年群体因对电子设备的陌生感难于参与到在线直播平台互动中。并且，老年群体多选择线下实体购物方式，对于网上购物形式的接受程度有待提高。

第三，茶商在线直播营销模式下的茶文化传播或存在一定程度的偏颇。在线直播营销模式以商业性为其核心性质，茶商对于茶文化的传播带有商业意图，茶文化的解读或在一定程度因其所推销的商品而具有片面性。

第四，茶商在线直播营销模式下的茶文化将在一定程度上沾染商业气息，从而与其清雅、质朴、柔和等性质相悖。茶商不免因提高商业利益而对特定商品进行炒作，茶文化在在线直播过程中的工具性被放大，这将不可避免地对茶文化本身带来负面影响。 

2.规范茶商在线直播营销模式下茶文化传播的措施

茶商在线直播营销模式对茶文化传播上发挥的作用是不容忽视的，茶商在线直播间因其信息传播的广泛性与及时性对大众产生着潜移默化的影响。在线直播营销模式的商业性质犹如一把双刃剑，平衡其优势与缺陷可从以下几个层面着手：

第一，从茶商角度而言，提升社会责任感是茶商群体的必修课。茶商以商业利益为目的的同时应兼顾社会利益。茶商掌握在线直播平台的主动权，应有意识地守住茶文化的本真，这将是创造长久利益的关键。

第二，从茶品类消费者角度而言，提升自身辨识能力和理性购物能力为网络购物时代消费者的任务。茶商的推销话术具有较强诱导性，作为直播平台消费者应具备购物理性，减少推销话术对购物选择的干扰。同时，消费者的茶文化接收渠道上应具有广泛性，例如借助电视、报刊、广播等渠道增强对茶文化认知的全面性。

第三，从市场监管者角度而言，提升市场监管力度是保障市场健康运行的必要条件。市场监管部门应对在线直播营销采取适当的监管方式，积极对茶商和茶品类消费者进行正确引导。

 

结  语

在线直播营销模式与茶商的碰撞为茶文化的传播带来了新机遇，商业利益驱动下的在线直播营销模式推动着茶文化的传播。在线直播过程中，直播间对茶文化运用的好坏很大程度上影响着茶商商业利益的高低，如何克服该模式的缺陷并使其优势最大化，实现茶文化传播与茶商商业利益的完美融合，还需在实践中不断探索。

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[[1]] 袁君霞.直播电商分析与优化——基于福格行为模型[J].企业管理,2022(03):113-116.

[[2]] 杨智淇.直播带货利益相关者的质量治理模式研究[J].中国商论,2022(05):16-18.DOI:

10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.05.016.

[[3]] 刘淑婷,舒良友.网红直播带货过程中消费者感知风险及其影响因素分析[J].当代经济,2022,39(03):107-112.

[[4]] 王明艳.5G时代背景下茶产品直播营销策略研究[J].福建茶叶,2020,42(08):55-56.

[[5]] 李善雄.茶文化视域下网络直播平台的运营策略分析[J].福建茶叶,2021,43(03):65-66.

[[6]] 王燕.我国网络直播运营模式及发展研究, 2018, 山东艺术学院. 第 78页.

[[7]] 艾媒答文娱产业研究中心.艾媒咨询|2021年上半年中国在线直播行业发展专题研究报告[DB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/80320.html,2021-08-13/2022-04-01.

[[8]] 覃榆茏,邓慧群,张凌云,韦柳花.广西茶叶在线直播销售的问题及对策研究[J].福建茶叶,2021,43(03):79-80.

[[9]] 固始县林茶局.县长直播“带货”，为固始茶农代言！[EB/OL].http://www.gjcr.moa.gov.

cn/cfp/202005/t20200517_6344301.htm,2020-05-17/2022-04-01.

[[10]] 本数据为2022年4月4日摘于淘宝直播平台对应直播间主页，此处声名：直播商家粉丝数量与单日在线观看人数随时间变化而波动。

[[11]] 李萍.《天地融入一茶汤——中华茶道中的儒学精神》[J].中国老年,2019(19):32.